Οι προοπτικές στην εξέλιξη της ζήτησης της αγοράς τυριού των ΗΑΕ προοιωνίζονται θετικές, λόγω του αυξανόμενου πληθυσμού στα Εμιράτα, καθώς και των καταναλωτικών προτύπων για θρεπτικά και υγιεινά τρόφιμα, που ωθούν την ανάπτυξη της αγοράς των τυροκομικών, αναφέρει μεταξύ άλλων η έκθεση για την «Αγορά Τυροκομικών Προϊόντων στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα» του γραφείου Οικονομικών & Εμπορικών Υποθέσεων της ελληνικής πρεσβείας στο Αμπου Ντάμπι.
Επίσης, υπάρχουν αρκετά περιθώρια ανάπτυξης της αγοράς στα ΗΑΕ, καθώς η χώρα εξακολουθεί να έχει σχετικά χαμηλή κατά κεφαλήν κατανάλωση τυριού, σε σύγκριση με την Ευρώπη. Βάσει όγκου (οι πωλήσεις τυριού στα ΗΑΕ αναμένεται να αυξηθούν συνολικά κατά 22% την περίοδο 2024-2027. Η ποσοστιαία άνοδος των πωλήσεων του μαλακού τυριού στα οποία εντάσσεται η φέτα, σε όρους όγκου αναμένεται να ανέλθει σε 25% και μαζί με το επεξεργασμένο τυρί (αύξηση κατά 22%), θα αποτελέσουν την πιο δυναμική κατηγορία τυριού στα ΗΑΕ.
Το τυρί ήταν και παραμένει αναπόσπαστο μέρος του φαγητού των Εμιρατινών καθώς εκτός από σνακ, σερβίρεται σχεδόν με όλα τα πιάτα της ημέρας. Σε πολλά εστιατόρια προσφέρονται ως συνοδευτικά τυροκομικά προϊόντα, ενώ οι εταιρείες συνεχίζουν τις εκστρατείες προώθησης του τυριού ως βασικό είδος της καθημερινής διατροφής (food staple) και ως μέσου αναβάθμισης όλων των γευμάτων. Οι Εμιρατινοί αρέσκονται να το έχουν ως dip για το ψωμί τους ή για επάλειψη για την παραδοσιακή τους τηγανίτα (chebab) ή για το παραδοσιακό τους σνακ Oman chips sandwich (ψωμί σάντουιτς με επεξεργασμένο τυρί κρέμα, καυτερή σάλτσα και θρυμματισμένα πατατάκια Ομάν). Το πολύ δημοφιλές χαλούμι χρησιμοποιείται συνήθως τόσο ως σνακ όσο και ως πρόσθετο σε τηγανητά και σαλάτες.
Εξάλλου, το χαλούμι αποτελεί το πιο δημοφιλές τυρί στα ΗΑΕ, στην κατηγορία των μη επεξεργασμένων τυροκομικών, αντιπροσωπεύοντας σταθερά το 44% των πωλήσεων της εν λόγω κατηγορίας, βάσει αξίας. Στην ίδια κατηγορία, ακολουθεί η μοτσαρέλα (μερίδιο σταθερά 15%), λόγω της υψηλής κατανάλωσης της πίτσας και στην τρίτη θέση έπεται η φέτα (μερίδιο σταθερά 12%), γεγονός που αναδεικνύει τα περιθώρια μεγαλύτερης διείσδυσης της ελληνικής φέτας.
Κριτήρια αγοράς τυροκομικών προϊόντων
Αναφορικά με τα κριτήρια αγοράς τυροκομικών, η τιμή αποτελεί το πρωταρχικό κριτήριο, ειδικά για την τρέχουσα περίοδο, στη διάρκεια της οποίας η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών, παγκοσμίως, έχει μειωθεί λόγω της ανόδου των τιμών. Ωστόσο σε χώρες με καταναλωτές με υψηλά εισοδηματικά επίπεδα και πολυπολιτισμικότητα, όπως τα ΗΑΕ, μη τιμολογιακοί παράγοντες, όπως η επωνυμία, η γεύση, η καινοτομία και οι δεσμοί με την εθνική κουζίνα παίζουν επίσης καθοριστικό ρόλο στις αποφάσεις αγοράς των καταναλωτών. Επίσης, οι διατροφικές προτιμήσεις επηρεάζονται από τις παραδόσεις, με ορισμένα τρόφιμα (χοιρινό, αλκοόλ) να απαγορεύονται.
Η γεύση και η θρεπτική αξία αποτελούν ουσιώδη κριτήρια αγοράς για τη συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών, οι οποίοι έχουν την «πολυτέλεια» να εκτιμήσουν την ποιότητα και τα θρεπτικά συστατικά των τυροκομικών, καταβάλλοντας το αντίστοιχο κόστος. Οι εύποροι εμιρατινοί υπήκοοι, παρότι πιστοί στην παραδοσιακή σπιτική μαγειρική και οι πλούσιοι εκπατρισμένοι αγοράζουν επίσης με κριτήριο την καινοτομία στη γεύση, στην υφή ακόμα και στη συσκευασία. Τέλος, οι υποκειμενικές προτιμήσεις, βασίζοντας την προσέγγισή τους με την εξοικείωση με τα τυριά της χώρας τους, αποτελεί επίσης κριτήριο αγοράς για τους πλούσιους εκπατρισμένους, με τα τυριά μπρι και φέτα να είναι ιδιαίτερα δημοφιλή σε αυτούς.
Τέλος, σημαντικό κριτήριο αποτελεί και ο χρόνος ζωής των τυροκομικών, καθώς η ζήτηση για μακροχρόνια κατανάλωση στα ΗΑΕ βαίνει αυξανόμενη. Τα προϊόντα που διατίθενται σε συσκευασίες tetra και άλλες μορφές συσκευασίας μακράς διάρκειας, λόγω της βελτιωμένης αποθήκευσής τους, καταγράφουν σημαντικές πωλήσεις.
Διεθνείς παίκτες
Η αλλαγή στις διατροφικές συνήθειες επιφέρει όλο και μεγαλύτερη διείσδυση διεθνών παικτών. Πρώτη στις προτιμήσεις τυροκομικών έρχεται η εταιρεία Arla Foods, με μερίδιο στην αξία λιανικής 26% το 2024. Όσον αφορά το διεθνές εμπόριο, παρά τις προσπάθειες της εγχώριας παραγωγής, τα ΗΑΕ παραμένουν καθαρός εισαγωγέας τυροκομικών, με το εμπορικό ισοζύγιο να παραμένει σταθερά ελλειμματικό πέριξ των $300-400 εκ. ετησίως, κατά τη διάρκεια των τελευταίων 5 ετών. Σημαντικότερος προμηθευτής τυροκομικών των ΗΑΕ είναι η Σ. Αραβία, ενώ η Ελλάδα κατέχει την 23η θέση μεταξύ των κορυφαίων προμηθευτών.
Οι ελληνικές εξαγωγές παρουσιάζουν ανοδική τάση κατά την τελευταία πενταετία με την αξία τους να ανέρχεται στα $3,8 εκ. για το 2023, αυξημένες κατά 26% σε σχέση με το 2021 και κατά 167% σε σχέση με το 2019. Η μεγάλη αυτή άνοδος, που οφείλεται κυρίως στο άνοιγμα 4 πολυάριθμων ελληνικών εστιατορίων και τη διεύρυνση της διανομής στα σουπερμάρκετ, αποδεικνύει τις δυνατότητες μεγαλύτερης διείσδυσης των ελληνικών τυριών στην εμιρατινή αγορά, κυρίως της φέτας, λόγω του ενδιαφέροντος των καταναλωτών για μαλακά λευκά τυριά.
Αναλυτικά τη σχετική έρευνα αγοράς της ελληνικής πρεσβείας στο Αμπού Ντάμπι μπορείτε να δείτε εδώ
Δυναμική συνθηκών ανταγωνισμού
Η αγορά τυριού στα ΗΑΕ είναι άκρως ανταγωνιστική, με διάφορους τοπικούς, περιφερειακούς και διεθνείς παίκτες που δραστηριοποιούνται στην αγορά.
Οι βασικές στρατηγικές που υιοθετούνται από τους μεγάλους παίκτες ανταποκρινόμενοι στα καταναλωτικά πρότυπα, είναι οι κάτωθι:
α) Πακέτα προσφορών-Εκστρατείες προώθησης
Οι προμηθευτές, αδυνατώντας να απορροφήσουν τις πληθωριστικές πιέσεις στο κόστος παραγωγής προσπαθούν να μετακυλήσουν το κόστος στους καταναλωτές. Για να αντισταθμίσουν τις αυξήσεις των τιμών λιανικής, αρκετοί κορυφαίοι προμηθευτές προβαίνουν σε αλλαγή μεγέθους συσκευασίας, καθώς και σε ελκυστικές βιώσιμες συσκευασίες, προκειμένου να μην απολέσουν το μερίδιο αγοράς τους. Επίσης, προβαίνουν σε διάφορες προωθητικές ενέργειες, όπως μέσω των ηλεκτρονικών καταστημάτων καθώς και στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης.
β) Παραγωγή καινοτόμων προϊόντων
Οι περισσότεροι κατασκευαστές διευρύνουν την γκάμα προϊόντων τους για να ανταποκριθούν στις νέες συνήθειες των σύγχρονων καταναλωτών. Όλο και περισσότερες εναλλακτικές επιλογές τυριών φυτικής προέλευσης αναδύονται στην αγορά, τόσο από τις παραδοσιακές βιομηχανίες, όσο και τις νεότερες. Παραδείγματα τέτοιων τυριών αποτελούν το εν Ελλάδι παραγόμενο Violife, 100% φυτικό, χωρίς αλλεργιογόνα της Upfield, της μεγαλύτερης εταιρείας φυτικών προϊόντων παγκοσμίως. Επιπλέον, το φυτικό τυρί-σνακ Nurish της Bel Middle East (πρώτο φυτικό τυρί της εταιρείας), απαλλαγμένο από γαλακτοκομικά, λακτόζη, σόγια, γλουτένη, ξηρούς καρπούς, φοινικέλαιο, χωρίς τεχνητά χρώματα, γεύσεις ή συντηρητικά κι ενισχυμένο με ασβέστιο και βιταμίνη Β12. Τέλος, το οργανικό τυρί Nutrilac της Arla Foods, που είναι για μαγείρεμα ή μπάρμπεκιου.
γ) Συγχωνεύσεις – Εξαγορές – Συνεργασίες
Οι συνεργασίες μεταξύ τυροκομικών και άλλων κατηγοριών τροφίμων ανοίγουν νέες προοπτικές στον ανταγωνισμό των εταιρειών. Η εξαγορά του εργοστασίου της Mondelez στο Μπαχρέιν από την Arla το 2018 ενίσχυσε περαιτέρω το μερίδιο αγοράς στην αγορά των ΗΑΕ, καθώς συνένωσε κάτω από τον ίδιο όμιλο τα brands Puck, Three Cows, Kraft, Philadelphia κλπ. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το κατεψυγμένο πλακέ ψωμάκι Paratha της Al Baker γεμισμένο με το επεξεργασμένο τυρί Kiri της Bel Middle East, που απευθύνεται σε καταναλωτές από την ινδική υποήπειρο, για τους οποίους αυτό είναι βασικό προϊόν για πρωινό/μεσημεριανό γεύμα. Η παρασκευή του νέου αυτού προϊόντος συνδυάζει την τάση για υγιεινό φαγητό και γρήγορο μαγείρεμα.
Ελληνικά εστιατόρια
Οι αυξημένες εξαγωγές ελληνικών τυροκομικών προϊόντων σχετίζονται κυρίως με την αύξηση των ελληνικών εστιατορίων στα ΗΑΕ, χάρις στη δημοφιλία της ελληνικής κουζίνας μεταξύ του τοπικού πληθυσμού. Πέρα από τη χρήση της φέτας στην κλασική «ελληνική σαλάτα», πολλά εστιατόρια χρησιμοποιούν τυριά όπως το μαστέλο ή το κασέρι για παραδοσιακές ελληνικές συνταγές. Επίσης, η φέτα αποτελεί αναπόσπαστο στοιχείο της γκάμας τυροκομικών που προσφέρουν τα σουπερμάρκετ, ενώ σε delicatessen καταστήματα ο καταναλωτής μπορεί να δοκιμάσει και ιδιαίτερα τυροκομικά προϊόντα της Ελλάδας (όπως η ξυνομυζήθρα), σε μάλλον υπερβολικά υψηλές τιμές.
Ιδίως για τη φέτα, υπογραμμίζεται ότι δεν υφίσταται συμφωνία ΕΕ-ΗΑΕ για την προστασία των ευρωπαϊκών Γεωγραφικών Ενδείξεων στα ΗΑΕ, με συνέπεια να κυκλοφορούν προϊόντα με την επωνυμία «φέτα» μη ελληνικής προέλευσης, κυρίως από χώρες της Μέσης Ανατολής όπως τα ΗΑΕ (Chtoora, Pinar), τη Σαουδική Αραβία (Al Marai, Three Cows/Arla), το Μπαχρέιν (Puck/Arla) και την Αίγυπτο (Domty), ενώ παρουσία έχει και η εταιρεία Lemnos από την Αυστραλία. Το μοναδικό προϊόν προέλευσης ΕΕ που αναφέρει ρητά την ονομασία «feta» στην ετικέτα του είναι το Valbreso Feta της γαλλικής εταιρείας President, η οποία έχει κατοχυρώσει το εμπορικό σήμα και στο Γραφείο Εμπορικών Σημάτων των ΗΑΕ. Το Γραφείο ΟΕΥ είχε εγείρει προς την εδώ Αντιπροσωπεία ΕΕ το 2017 ζήτημα κυκλοφορίας λευκού τυριού προέλευσης Δανίας με την επωνυμία «φέτα» από την εταιρεία Arla (Brand: Three Cows). Εδώ Αντιπροσωπεία ΕΕ είχε ενστερνιστεί επιχειρηματολογία Γραφείου και είχε αποστείλει σχετικό φάκελο τεκμηρίωσης στις αρμόδιες υπηρεσίες της ΕΕ. Πλέον, εταιρεία Arla κυκλοφορεί συγκεκριμένο προϊόν ως παραγόμενο στη μονάδα της στη Σαουδική Αραβία.
Προοπτικές των ελληνικών προϊόντων
Τα ΗΑΕ αποτελούν μια σημαντική αγορά, καθώς θεωρείται κόμβος για τις αγορές της γύρω περιοχής, παρότι δεν είναι ιδιαίτερα μεγάλη σε μέγεθος (πληθυσμός: 10.000.000). Αποτέλεσε το 2024 την 26η σημαντικότερη αγορά παγκοσμίως (1η σε Μ. Ανατολή και Β. Αφρική) για την ελληνική εξαγωγική δραστηριότητα τυροκομικών προϊόντων.
Η εξαιρετική πορεία των ελληνικών εξαγωγών τυριού στα ΗΑΕ και κυρίως της φέτας τα τελευταία χρόνια, προμηνύει ευνοϊκές προοπτικές για την ανάπτυξή τους στην εμιρατινή διεθνοποιημένη αγορά. Επισημαίνεται ότι παρότι οι καταναλωτές στα ΗΑΕ τρέφουν ιδιαίτερη εκτίμηση για την ελληνική κουζίνα, πρόκληση για τους έλληνες εξαγωγείς αποτελούν οι ισχυροί δεσμοί του γηγενούς πληθυσμού και των εκπατρισμένων από την ευρύτερη περιοχή με τα τυροκομικά της εθνικής τους κουζίνας και παράδοσης. Προκειμένου η ελληνική τυροκομική επιχείρηση να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην άκρως ανταγωνιστική εμιρατινή αγορά τυριού, θα πρέπει να προβάλλει τη μοναδικότητα της ελληνικής παραγωγής στον κλάδο του τυριού, αναγνωρίζοντας και μελετώντας συνεχώς τις καταναλωτικές τάσεις, που αναδεικνύουν τις αναδυόμενες ευκαιρίες στην αγορά. Η ενισχυμένη τάση για υγεία και ευεξία που τροφοδοτεί τη ζήτηση για φυτικά (vegan), λιγότερο επεξεργασμένα ή βιολογικά τυριά ευνοεί τις εισαγωγές ελληνικών τυριών, των οποίων η ελληνική προέλευση είναι συνυφασμένη με φυσικά συστατικά του μεσογειακού ελληνικού τοπίου. Παράλληλα, θα πρέπει να τονίζεται η υψηλή θρεπτική αξία των ελληνικών τυριών, που αποτελούν ικανοποιητικές υγιεινές πρωτεϊνούχες εναλλακτικές επιλογές αντί του κρέατος. Επίσης, η κυρίαρχη τάση για υγιεινά πρακτικά φαγητά για το δρόμο, προσφέρει μεγάλες ευκαιρίες εκμετάλλευσης της αγοράς με μικρές θρεπτικές πρακτικές συσκευασίες. Επιπλέον, η τάση για καινοτομία και συνδυασμό γεύσεων αναδεικνύει τις ευκαιρίες για διαφοροποίηση των ελληνικών τυριών και για συνδυασμό τους με τα υψηλής ποιότητας συστατικά της ελληνικής κουζίνας. Το καταναλωτικό κοινό των ΗΑΕ υψηλού εισοδήματος είναι διατεθειμένο να πληρώσει το αντίτιμο για προϊόντα premium υψηλής ποιότητας, ενώ είναι δεκτικό σε γευστικές δοκιμές. Σημειωτέον ότι θα πρέπει επίσης να τονίζεται και η κοινωνική ευθύνη των εταιρειών, καθώς η τάση για ασφάλεια τροφίμων και βιωσιμότητα είναι ιδιαίτερα διαδεδομένη στα ΗΑΕ. Αξίζει να τονιστεί ότι ένα μέρος της ελληνικής παραγωγής διατίθεται στην εμιρατινή αγορά σε συσκευασία ιδιωτικής ετικέτας. Παρότι κατά αυτόν τον τρόπο ενισχύεται η συγκεκριμένη κατηγορία, θα ήταν ευκταία η ανάδειξη επώνυμων ελληνικών τυροκομικών προϊόντων, ώστε να αποκομίζουν μεγαλύτερη προστιθέμενη αξία.
Τέλος, η αυξανόμενη προτίμηση του κοινού στα ΗΑΕ για ηλεκτρονικές αγορές αναμένεται να ενισχύσει τις πωλήσεις ελληνικών τυριών στα ΗΑΕ. Τα ηλεκτρονικά καταστήματα παρέχουν την ευκαιρία μεγαλύτερης πληροφόρησης για τα προϊόντα καθώς και επιλογών, ενώ δίνουν τη δυνατότητα εφαρμογής επαναλαμβανόμενων αγορών. Η αυξανόμενη κατανάλωση τυροκομικών, τροφοδοτούμενη από τις καταναλωτικές τάσεις και την αύξηση του πληθυσμού στα ΗΑΕ, καθώς και η διεθνοποίηση της κουζίνας των Εμιράτων οδηγούν σε ευρύτερη επιλογή τυροκομικών προϊόντων. Το εντεινόμενο ενδιαφέρον των καταναλωτών στα ΗΑΕ για σκληρά τυριά, καθώς και το προϋπάρχον ενδιαφέρον για μαλακά, κυρίως για τη φέτα, αφήνει περιθώρια μεγαλύτερης διείσδυσης όλης της ελληνικής γκάμας τυριών. Προς αυτήν την κατεύθυνση, θα πρέπει να προβληθεί η διαφοροποίηση της ελληνικής φέτας από το τυρί σαλάτας (salad cheese) ή φέτα ελληνικού προφίλ (greek-style feta), καθώς και από την ιδιαίτερα δημοφιλή Saudi feta, κυρίως ως προς την ποιότητα των θρεπτικών συστατικών της, αλλά και το άρωμα και τη γεύση. Επιπροσθέτως, αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής της ελληνικής επιχείρησης θα πρέπει να είναι η οικοδόμηση της σχέσης του προϊόντος με την επωνυμία, μέσω της εκπαίδευσης των πελατών για τον παραδοσιακό τρόπο παραγωγής των ελληνικών τοπικών ποικιλιών. Οι ελληνικές εταιρείες τυριού πρέπει να επενδύσουν περισσότερο στην εστίαση στον πελάτη και στην προώθηση των προϊόντων τους μέσω του βιωματικού μάρκετινγκ (experential marketing).
Το μάρκετινγκ μπορεί να παίξει καταλυτικό ρόλο στην αναγνωρισιμότητα των τυροκομικών του brand name Ελλάδα, η οποία θα προσδώσει συνέπεια και συνέχεια στις ελληνικές εξαγωγές. Ο προγραμματισμός και η υλοποίηση ενός δυναμικού πολυετούς σχεδίου προώθησης των ελληνικών τυριών που θα στηρίζεται στο συντονισμό κράτους, φορέων, επιχειρήσεων, με την παράλληλη αξιοποίηση κοινοτικών προγραμμάτων κρίνεται απαραίτητος. Το σχέδιο αυτό θα μπορούσε να περιλαμβάνει εκδηλώσεις γευσιγνωσίας σε εστιατόρια ή άλλους χώρους εστίασης, σεμινάρια μαγειρέματος συνταγών με τα ελληνικά τυριά, γευστικές δοκιμές σε σημεία πώλησης των ελληνικών τυριών, καθώς και εκδηλώσεις «Meet the Maker».
Επίσης, η συμμετοχή σε εκθέσεις τροφίμων των ελληνικών επιχειρήσεων κρίνεται απαραίτητη για την προβολή των προϊόντων τους αλλά και για τη μελέτη της αγοράς και τη γνωριμία με επιτόπιους εισαγωγείς, οι οποίοι προτιμούν τις απευθείας γνωριμίες. Σημαντικός στην προβολή της ελληνικής ετικέτας κρίνεται και ο συντονισμός και η συνεργασία με την ευμεγέθη ελληνική κοινότητα στα ΗΑΕ, κυρίως στο Εμιράτο του Dubai. Επιπλέον, η ύπαρξη πολλών ελληνικών εστιατορίων προσθέτει ένα ακόμα σημαντικό όπλο στη φαρέτρα των Ελλήνων εξαγωγέων. Εν κατακλείδι, οι ελληνικές τυροκομικές επιχειρήσεις προκειμένου να αναπτύξουν την εξαγωγική τους δραστηριότητα στα ΗΑΕ θα πρέπει να προσφέρουν ένα μοναδικό, θελκτικό, αναγνωρίσιμο και φιλικό προς το περιβάλλον προϊόν στους καταναλωτές, προβάλλοντας την υψηλή ποιότητα, την ασφάλεια, την αυθεντικότητα και την προέλευση των ελληνικών τυριών με το brand name Ελλάδα.
